Há uma crença comum: a fórmula mágica do sucesso nas mídias sociais, repetida indefinidamente em eventos que discutem as melhores práticas de comunicação empresarial, passa por três passos: monitorar sua marca nos diversos canais de mídia social, ouvir o que as pessoas estão dizendo sobre a sua empresa (especialmente os consumidores), engajar os públicos no diálogo.

Esse mantra, embora útil e verdadeiro, já virou fruta madura que caiu do pé. Ou seja, já não traz nada de novo, e ainda assim continua sendo apresentado em discussões com gente de peso como se fosse uma revelação.

O ponto é que esses três itens – monitorar, ouvir, engajar – tornaram-se óbvios, tornaram-se a base sobre a qual outras coisas podem e devem acontecer. Que outras coisas? A variedade é grande e nem todas se aplicam a todo tipo de organização ou objetivo empresarial.

Uma das mais interessantes é a escolha do foco. A maior parte das empresas diz, com orgulho, que seu foco é no cliente. Pois é, elas podem estar erradas. Porque, antes disso, seu foco deve ser na equipe que executa o trabalho. Se esta equipe não acreditar no que faz, não perceber a importância da colaboração de cada um no processo de atendimento ao cliente, não for recompensada à altura (não só financeiramente, mas especialmente do ponto de vista de reconhecimento) e não entender o seu papel e a missão da companhia, nada vai funcionar a contento.

Outro aspecto é a comunicação entre as pessoas. É impressionante como a comunicação continua sendo, apesar de todos os recursos e tecnologias à disposição, um elo extremamente frágil no trabalho cotidiano. Pesquisas de clima organizacional conduzidas mundo afora apontam sempre a mesma coisa (e não importa o segmento de atuação ou o porte da empresa): líderes não conversam com seus subordinados, equipes não trocam figurinhas para facilitar o tráfego das tarefas, funcionários têm medo de serem mal recebidos se tentarem sugerir novas ideias aos chefes.

Então, antes de olhar para fora e interagir com os clientes, as empresas precisam olhar para dentro e incrementar a cultura da comunicação entre seus próprios funcionários.

Por fim, um terceiro ponto é que, quando se trata de mídias sociais, há um descompasso enorme entre o que querem os clientes e no que efetivamente acreditam as empresas. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) em novembro do ano passado mostrou que, embora 70% dos consumidores desejem acessar as empresas via mídias sociais, apenas 7% delas acreditam que utilizar esses canais seja algo realmente imprescindível.

A maior parte das empresas encara as mídias sociais apenas como uma iniciativa desejável (48%), uma ferramenta complementar e pouco relevante para seus negócios ou para o relacionamento com os clientes. Mas, apesar disso, 65% das empresas brasileiras já estão presentes nas redes sociais. Resta saber o quanto do mantra essencial (monitorar, ouvir, engajar) está sendo realmente colocado em prática.

Mas não adianta repetir o mantra para alcançar o sucesso. Não, não há fórmula mágica. Há, sim, muito estudo e avaliação sobre o que pode funcionar para o seu negócio, para o seu tipo de cliente. Não é uma aposta, e sim um planejamento.