Comentários à parte, eu resolvi usar a foto aqui (créditos para Rodrigo Fornos) para pensar na abordagem de marketing do tal bilhete.

Existe um estudo (que virou livro, intitulado Nudge) que mescla psicologia e comportamento econômico, elaborado por Richard Thaler e Cass Sunstein, que mostra como a chamada “arquitetura da escolha” pode direcionar comportamentos, especialmente nas áreas de saúde e bem estar. A ideia é simples: ao induzir as ações das pessoas, focaliza-se o bem comum.

Um exemplo foi o que o aeroporto de Amsterdam fez, ao pintar uma pequena mosca no fundo dos mictórios nos banheiros masculinos, bem ao lado do ralo. Instintivamente, os homens miram a mosca na hora de fazer xixi. O resultado? 80% menos respingos no chão, banheiros mais limpos por mais tempo. Isso é nudge.

O que o bilhete da lanchonete tentou fazer – ainda que de maneira meio torta – foi direcionar a ação do consumidor, um call to action para evitar uma situação indesejada. A linguagem chocante, embora tenha provocado nariz torto de muita gente, é proposital – porque ninguém fica indiferente. Ou você acha que, depois dessa, alguém ia jogar papel no vaso sanitário?

O problema desse tipo de comunicação mais agressivo é que muitos clientes tomaram tão ao pé da letra o recado que juraram nunca mais por os pés na tal lanchonete. Outros se divertiram com a sinceridade estilo soco-no-estômago do recado.

E você, o que acha? Comente!

Esse post foi escrito originalmente por Mariela Castro para o blog Amo MKT.

Se, por outro lado, você está tentando construir uma persona online, de modo a firmar sua trajetória profissional e mostrar sua expertise e competência, daí a presença online assume uma prioridade ímpar, pois é ela que vai refletir quem você é e como você deseja que as pessoas te percebam.

Mas não confunda personal branding com invenção ou fingimento. Não, você não vai criar um personagem para você mesmo, como se estivesse no Second Life. Alguns autores, entre eles Thomas de Zengotita e Neal Gabler, acreditam que a interação via mídias sociais criou um novo tipo de sociedade, em que a realidade “real” e a realidade “virtual” se confundem, em que é possível “construir” uma realidade e atuar nela como se estivéssemos em uma peça de teatro ou show de TV. Ou seja, que ninguém mais simplesmente É – a autenticidade foi substituída pelo que “achamos que devemos aparentar”.

A avaliação é instigante na medida em que sequer percebemos se estamos enveredando por uma quase “falsificação” da realidade. As novas formas de comunicação transformaram a vida em um grande show de entretenimento. Quem não quer mostrar seu lado mais glamuroso, inteligente, interessante? Seria isso uma forma de iludir nossos interlocutores?

Eu defendo uma posição mais simples: coerência e consistência. O que você mostra online deve ser reconhecido quando as pessoas te conhecem e te ouvem ao vivo. Especialmente do ponto de vista profissional, não há como representar um papel quando o assunto é face a face.

Um bom exemplo de coerência online-offline é o que faz o escritor e palestrante Eugenio Mussak em sua página no Facebook (sim, ele tem uma página, não um perfil, o que já delimita o tipo de interação a que está disposto). Seus posts, embora de conteúdo informal e às vezes fazendo referência a situações pessoais, sempre têm uma razão de ser, pois encerram alguma mensagem, alguma “moral da história”. Ou seja, ele continua sendo o Eugenio Mussak palestrante, falando para um público vasto e diverso, e não somente para quem ele conhece pessoalmente e tem relações de amizade.

Nossa tendência a complicar desaparece rapidamente quando entendemos os pontos básicos para estabelecer nossa presença online, que é alimento imprescindível para nossa credibilidade.

(originalmente publicado por Mariela Castro no portal Exame.com)

Alguns de nossos gostos pessoais, por exemplo, podem ser por coisas que são mais desejáveis quando outros também as desejam. Em outras palavras, certas coisas nos parecem melhores e mais valiosas quando outros também têm a mesma percepção sobre elas, e isso torna-se ainda mais forte na medida em que é espalhado pelas redes sociais.

É nesse apelo que se baseia o consumo. O sociólogo Zygmunt Bauman afirma que “o que caracteriza o consumismo não é acumular bens (quem o faz também deve estar preparado para malas pesadas e casas atulhadas), mas usá-los e descartá-los em seguida a fim de abrir espaço para outros bens e usos.”

E quando a variedade não parece satisfatória, é a velocidade com que se troca as coisas que vai suprir a carência do consumidor. Você realmente precisa do último celular lançado? Pouco importa. Importa é manter-se em movimento. E com um  celular à mão, você nunca está fora ou longe, e sim envolto em uma teia de chamadas e mensagens.

Para Bauman, o tipo de relação que as pessoas da “vida moderna” estabeleceram entre si faz com que o fato de trocar mensagens é que seja importante, não o conteúdo dessas mensagens em si.

Como as redes sociais permitem esse “estar perto” mesmo estando longe, e permitem também cortar essas conexões a qualquer tempo, pode-se cair no jogo fácil de ficar online o tempo todo mas sem realmente compartilhar conteúdos relevantes.

Para muitos, pode parecer simples diversão. Para os mais alertas, é puro desperdício de tempo. A internet é uma ferramenta rica demais para que não saibamos aproveitar bem todo o conhecimento que ela nos possibilita.

A exposição da marca nas mídias, tradicionais ou sociais, online e offline, precisa ser cuidadosamente acompanhada e construída. O risco número 1 é esquecer que uma estratégia de branding é uma soma de vários canais ou ações:

1. Construir comunidades e relacionamentos
2. Aprimorar o conceito da marca
3. Ativar comunidades para efetivamente agir
4. Gerar simpatia em relação à marca

Parece fácil? Não. E de fato não é, pois requer perseverança e método, dedicação e comprometimento, acompanhamento e ajustes contínuos. Requer entender o consumidor, como ele se comporta (e não só no universo online) e não ficar parado no tempo. O fato é que não é possível dirigir o que acontece com a sua marca no ambiente de internet – embora muitas empresas ainda acreditem nisso.

A internet não tem controle. Portanto, é até errado classificá-lo como um ambiente democrático. Mais certo seria dizer que ele é anárquico. Claro, existem comunidades com regras específicas e moderadores para garantir um mínimo de civilidade, mas no fundo é apenas o senso ético de cada um que mantém a internet do jeito que ela é.

Então, o risco número 2 é as empresas não se darem conta de que elas não podem controlar o que se diz de suas marcas na web. Podem, no máximo, monitorar o que é dito com ferramentas como Scup ou Radian6, e depois participar e influenciar conversações.

Se você escolheu o franchising como modelo de expansão, a tarefa é ainda mais delicada. Abrir franquias pressupõe orientar, acompanhar e controlar como sua marca está sendo disseminada e se a abordagem conceitual do negócio também está sendo coerente. Segundo a Associação Brasileira de Franchising, entre 2001 e 2010 o número de redes de franquias triplicou no Brasil, passando de 600 para 1.855. O faturamento acompanhou o ritmo, também triplicando (de R$ 25 bilhões para R$ 76 bilhões/ano). Uns franqueados preparados, outros nem tanto – e aí é que a sua marca pode começar a correr risco.

O risco número 3, portanto, refere-se a rede de franqueados: os mais proativos podem criar blogs e páginas no Facebook, Twitter etc da forma que acham melhor. Para incrementar, criam slogans, fazem publicidade e atuam nas redes sociais cada um à sua maneira. Resultado: ao invés de ter uma unidade de imagem, compatível com a marca, cada franquia aparece de forma individual, desconectada com seus pares. E isso é o primeiro passo para uma percepção nada homogênea da marca.

O mais importante é a marca manter uma presença coerente e constante em vários canais online e offline, em termos de conteúdo, aparência gráfica e postura. Assim, a chance da marca sobreviver e ser lembrada entre tantas outras aumenta significativamente.

Postado por Mariela Castro no Portal Exame.com.

Temos assim duas alternativas:

(1) Pegar uma ideia que já existe e aperfeiçoá-la. Assim, o insight inicial é um passo a menos para dar, bastando ter boa visão de negócio para aprender com os erros dos outros e enxergar o que o consumidor quer lá na frente. Um exemplo? Steve Jobs. Não foi ele quem inventou o primeiro computador nem o primeiro smartphone. Mas ele soube aprimorar a tecnologia e projetar o que o consumidor queria de maneira brilhante, e induzi-lo a esse desejo de consumo. Afinal, hoje todo mundo acha que precisa de um iPhone, iPad ou iPod, e antes dessas coisas existirem você na verdade provavelmente nem sentia falta delas.

(2) Criar do nada, na acepção pura da palavra inovação. Porém, durante o processo de criação, não podemos desperdiçar recursos; e também não podemos esquecer da implantação, isto é, de transformar em algo palpável e lucrativo uma ideia que por enquanto está só no papel.

Em ambos os casos, é útil aplicar o funil da inovação, um outro conceito que minimiza mancadas e desperdício de dinheiro ao longo do processo. Em cada etapa, você pode avaliar os custos e a viabilidade do produto ou serviço que você está criando, antes que o seu orçamento seja sugado pelo ralo. Pode recalcular e ver se vale a pena prosseguir.

Esse mantra, embora útil e verdadeiro, já virou fruta madura que caiu do pé. Ou seja, já não traz nada de novo, e ainda assim continua sendo apresentado em discussões com gente de peso como se fosse uma revelação.

O ponto é que esses três itens – monitorar, ouvir, engajar – tornaram-se óbvios, tornaram-se a base sobre a qual outras coisas podem e devem acontecer. Que outras coisas? A variedade é grande e nem todas se aplicam a todo tipo de organização ou objetivo empresarial.

Uma das mais interessantes é a escolha do foco. A maior parte das empresas diz, com orgulho, que seu foco é no cliente. Pois é, elas podem estar erradas. Porque, antes disso, seu foco deve ser na equipe que executa o trabalho. Se esta equipe não acreditar no que faz, não perceber a importância da colaboração de cada um no processo de atendimento ao cliente, não for recompensada à altura (não só financeiramente, mas especialmente do ponto de vista de reconhecimento) e não entender o seu papel e a missão da companhia, nada vai funcionar a contento.

Outro aspecto é a comunicação entre as pessoas. É impressionante como a comunicação continua sendo, apesar de todos os recursos e tecnologias à disposição, um elo extremamente frágil no trabalho cotidiano. Pesquisas de clima organizacional conduzidas mundo afora apontam sempre a mesma coisa (e não importa o segmento de atuação ou o porte da empresa): líderes não conversam com seus subordinados, equipes não trocam figurinhas para facilitar o tráfego das tarefas, funcionários têm medo de serem mal recebidos se tentarem sugerir novas ideias aos chefes.

Então, antes de olhar para fora e interagir com os clientes, as empresas precisam olhar para dentro e incrementar a cultura da comunicação entre seus próprios funcionários.

Por fim, um terceiro ponto é que, quando se trata de mídias sociais, há um descompasso enorme entre o que querem os clientes e no que efetivamente acreditam as empresas. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) em novembro do ano passado mostrou que, embora 70% dos consumidores desejem acessar as empresas via mídias sociais, apenas 7% delas acreditam que utilizar esses canais seja algo realmente imprescindível.

A maior parte das empresas encara as mídias sociais apenas como uma iniciativa desejável (48%), uma ferramenta complementar e pouco relevante para seus negócios ou para o relacionamento com os clientes. Mas, apesar disso, 65% das empresas brasileiras já estão presentes nas redes sociais. Resta saber o quanto do mantra essencial (monitorar, ouvir, engajar) está sendo realmente colocado em prática.

Mas não adianta repetir o mantra para alcançar o sucesso. Não, não há fórmula mágica. Há, sim, muito estudo e avaliação sobre o que pode funcionar para o seu negócio, para o seu tipo de cliente. Não é uma aposta, e sim um planejamento.

A presença de empresas nas redes sociais é facilmente percebida quando estamos online. Basta ficar de olho na timeline do Twitter ou nos espaços de propaganda de Facebook, haverá sempre o imperativo “siga-me!” ou “acesse já!”. Mas a política de relacionamento da sua marca permite estar dentro do comportamento de pós-venda esperado pelos consumidores neste ambiente virtual? Apesar das perguntas que surgem e precisam ser respondidas para haver um case de sucesso, o certo é que o seu produto já está nos comentários compartilhados entre os usuários das redes sociais. Surge aí a oportunidade de fidelizar seu cliente.

Twitter, Facebook, Orkut, LinkedIn e Flickr são algumas mídias sociais que mobilizam cada vez mais brasileiros e devem ser parte da estratégia de comunicação da empresa. Portanto, é essencial discutir o posicionamento desejado e ter clareza sobre os objetivos quando este canal é criado e não estar ali apenas porque é “cool”. O relacionamento precisa levar em consideração o desejo de quem está do outro lado da tela do computador. “O consumidor espera uma relação mais próxima e não a venda direta do produto. O conteúdo é diluído na construção do relacionamento”, aponta o professor de Comunicação e Marketing e coordenador do curso de Mídias Sociais da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), Eric Messa.

Dê especial atenção ao discurso que é adotado por sua empresa nos canais online. O profissional a frente desta área tem que entender de relações humanas para que os contatos sejam produtivos para ambos os lados, afinal o cliente se sente mais seguro para expressar sua raiva na Internet do que num contato pessoal. No pós-venda, especialmente nas redes sociais, as respostas rápidas são via de regra. É o mesmo que “um tiro no pé” demorar para responder ou mesmo não se posicionar. “Agilidade é crucial em tempos de comunicação em tempo real. Mas é importante que as respostas tenham consistência. Só que muitas empresas focam tanto na ‘resposta perfeita’, aprovada pelo Jurídico, pela Presidência e pela área de Relações com Investidores que perdem o timing”, alerta a jornalista e diretora da consultoria Communication Advisors, Mariela Castro. Respostas prontas, como os scripts de call centers, não são aconselháveis.

O tom de informalidade que está estabelecido nessa mídia pode ser mantido no atendimento com seu cliente ou potencial consumidor. Entretanto, o bom senso sempre prevalecerá para que a intimidade não ganhe espaço. Esta é uma nova relação, segundo Messa, em que o discurso formal, comum nos jornais e nos sites institucionais, não é bem-vindo. “Dentro de um nível de informalidade é possível chegar ao contato mais sutil, esperado nas redes sociais. A presença digital com conversa diária e não necessariamente a venda direta é um aliado na construção dos valores da marca.”

Ações

Plataformas online são eficazes para trabalhar todos os seus objetivos nas redes. Um blog corporativo, por exemplo, pode ser o ambiente da “palavra oficial”, onde o texto é mais livre. Determinadas ações movimentam o perfil e aumentam a audiência da marca. Dicas de uso dos recursos do produto, fóruns de discussão, concursos culturais e promoções são algumas maneiras de atrair os olhares de quem está online.

Como consequência destas ações de incentivos – tudo dentro de um plano estratégico com considerações aos interesses do público-alvo – a atual carteira de clientes será fidelizada e novos devem aparecer.

Micro, pequenas, médias e grandes empresas têm espaço nas redes sociais, uma oportunidade valiosa para aprofundar o relacionamento com os clientes no pós-venda. A troca de informações entre usuários é volumosa e normalmente levada em consideração quando um serviço é bem ou mal executado.

Negativo à primeira vista
E o que fazer quando o temido comentário negativo for registrado na sua página? Antes de tudo, ele não pode ser ignorado, lembre-se: o consumidor merece um posicionamento. “Este tipo de comentário oferece à empresa a oportunidade de entrar em contato diretamente com esse cliente e resolver o problema de forma discreta e satisfatória. O importante é perceber que a prioridade do usuário não é publicar o comentário negativo contra a empresa, mas sim resolver o próprio problema”, explica a consultora em comunicação e marketing na internet e editora de blogs corporativos, Géssica Hellmann.

O professor de comunicação enxerga a crítica como um material bruto de pesquisa que pode ser usado para melhorar o produto. “Ignorar a opinião não condiz com esse espaço, não atende a necessidade do cliente.” Mariela vai além e coloca as reclamações no topo das prioridades. “Comentários negativos são os primeiros a ser considerados. Tentar escondê-los é alimentar a raiva do consumidor e a dimensão do estrago para a empresa.” Por isso, especialistas orientam as empresas a responder o comentário, mas não levar tudo a ferro e fogo. “Uma crítica feita por meio de um formulário de um blog pode ter sido enviada por qualquer um, inclusive um funcionário da concorrência”, pondera Géssica.

O pós-venda nas redes sociais é fundamental para fidelizar os clientes de qualquer negócio. Você já está atento a essa nova tendência? Compartilhe conosco suas experiências e dúvidas no fórum do portal Santander Empreendedor.