Fazer compras online é um hábito bastante solitário, especialmente nestes tempos de mobilidade e internet sem fio. Você se senta com o laptop ou o iPad no colo, e navega em busca do produto que deseja, a qualquer hora do dia, de qualquer lugar do planeta.Comida, livros, eletrônicos e compras do supermercado são entregues na sua porta. Você não precisa sequer falar com alguém durante o processo de compra.

Para consumidores jovens, a compra online é uma realidade até mais comum do que  ir fisicamente até uma loja. Pesquisas como a recente Harris Interactive mostram que as pessoas têm passado mais tempo comprando online. No entanto, o levantamento também mostrou que as pessoas se sentem mais sozinhas ao não fazer compras em lojas físicas, portanto sem interagir com gente de carne e osso.

Para aliviar essa sensação de isolamento, começa a surgir o chamado social shopping, ou a construção de redes de relacionamento que coloquem em contato consumidores de uma mesma marca ou tipo de produto. Essas interações virtuais permitem a troca de opiniões antes de comprar determinado produto, mas têm um valor muito maior após a compra.

As marcas podem se beneficiar de várias formas. Há fóruns para discutir tecnicamente a solução de problemas ou a troca de “macetes”, especialmente em se tratando de eletrônicos e softwares. No Facebook, há exemplos de consumidores que criam páginas exaltando suas marcas preferidas e acabam se tornando catalisadores de ações ou provedores de importantes feedbacks que levam a melhorias em produtos.

Em sites que estimulam a criação de comunidades de usuários, ou que os reúnem de alguma forma, consumidores estão encontrando um jeito de criar suas próprias experiências como se estivessem em uma loja de verdade. Um desses sites, o Stylefeeder, explicitamente direciona esse desejo por um senso de comunidade, de compartilhamento. Sua página inicial diz “Nunca faça compras sozinho. Fazer compras é mais divertido com os amigos! Não tem amigos? Não tem problema, Encontre sua alma gêmea no Stylefeeder”.

Outro que estimula a interação entre marcas e consumidores é o brasileiro Drimio. É um site construído em torno de opiniões, ratings, sugestões e comentários, fomentando a experiência coletiva do social shopping.

Não importa qual é o formato de social shopping – a opinião de outros consumidores é o cerne da experiência. Talvez o exemplo mais conhecido dos brasileiros seja o da Amazon, um dos maiores (se não o maior) sites de compra online do mundo, e onde se pode encontrar comentários sobre tudo, de livros a comida de cachorro.

Já o foco do ConsumerSearch é “simplificar o complexo”: o site se propõe a vasculhar todos os comentários feitos em diversos sites sobre determinado produto, avaliá-los e depois fazer recomendações de compra com base nisso, poupando o tempo de pesquisa do consumidor.

Essa tendência de tornar o consumo online mais “social” é uma maneira de diminuir a carência do contato físico e interagir com pessoas como você, com gostos parecidos com o seu. Claro, a vantagem de não enfrentar engarrafamentos, busca de vagas nos estacionamentos dos shoppings e disputa pela atenção do vendedor – especialmente nesta época de Natal — pode ser uma vantagem. Por outro lado, o consumo online é definitivamente uma experiência totalmente diversa do ir para a rua: você não vê o rosto das pessoas, não toca nos produtos, não fala com o vendedor. Tem gente que gosta disso, tem gente que detesta. Quem sabe uma mescla dos dois estilos seja o melhor caminho.